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Employer Branding: Del slogan a la acción

Contribución de la Sociedad Uruguaya de Gestión de Personas (www.gestiondepersonas.org.uy) elaborada por la Lic. Beatriz Martinez para el Diario El País

En los últimos años la relación empleado-organización ha crecido en forma sustancial, impulsando la aplicación de los principiosdel marketing a la gestión de personas. Esto es lo que crea el cuerpo teórico del employerbranding[1], que tiene entre sus objetivosel atraer talento hacia la organización y comprometerlo.

El EmployerBrandingsurge en EEUU a finales de los años 80[2], como respuesta a la dificultad del mercado para atraer talentos jóvenes. Durante los años 90las empresas comienzan a concientizarse de la importancia del talento como ventaja competitiva y elemento de diferenciación entre las empresas y sus competidores. Acercándonos a los 2000, se publica TheWarforTalent (Michaels, Handfield – Jones y Axelrod, Consultores de McKinsey), resumiendo gran parte del problema que tienen las empresas en atraer y retener talento.Ya en 1997, los autores sostenían que retener el talento “no es sólo una cuestión de frenéticas tácticas de reclutamiento; sino de atender a los principios imperecederos de atraer, desarrollar y retener administradores de gran talento, y aplicar esos principios en formas atrevidas[3]”.

En Europa, el concepto empieza a desarrollarse en los años 90, pero en Latinoamérica ha tardado bastante más en llegar, siendo muy reciente la incorporación de este concepto en nuestro país. No obstante, en los últimos años muchas organizaciones comenzaron a preocuparse y a trabajar sobre la atracción y retención del talento, pero quizás de una forma menos profesional y planificada que lo que trabaja el concepto de EmployerBranding.

El concepto refiere a cómo cada organización construye su identidad desde su rol de empleador, para que esos esfuerzos y acciones sean percibidos y reconocidos por sus diferentes grupos de interés, permitiendo atraer y retener los talentos que la empresa identifica como tales.

PASANDO DE LAS PALABRAS A LOS HECHOS

Una empresa atractiva debe transmitir la propuesta de la empresa, lo que se ha dado en llamar “propuesta de valor”. Antes, cuando se contrataba a una persona, se coordinabanexclusivamente cuestiones formales, como la remuneración u otros beneficios que hacían al paquete salarial. Hoy en día, a los postulantes les importa encontrarse alineados con los valores y la estrategia, y es por eso que las organizaciones tienen que preocuparse por trasmitir por qué vale la pena trabajar allí.

Es importante tener en cuenta que la identidad no le llega a todos de la misma manera. Es decir, las personas valoran distintas cosas, dependiendo del perfil del o los públicos a los que se quiere llegar.

Como ejemplo, citamos un estudio[4] que destaca las prácticas más valoradas a la hora de elegir una empresa donde trabajar. Es interesante destacar quelas políticas de Salario Emocional resultan muy importantes para 7 de cada 10 encuestados (más que la remuneración en dinero). Ese estudio arroja que, para los BabyBoomers, el horario flexible es valorado como lo más importante, mientras que para la Generación X lo es laremuneración variabley para la Y las posibilidades de formación. Esto deja entrever la importancia de mantener un estrecho contacto con el empleado, que proporcione un conocimiento profundo de sus expectativas, sus necesidades y su nivel de satisfacción[5].

Otro punto importante es la generación de una propuesta de valor que incorpore una retribución emocional. El trabajo tiene queproporcionar una dosis de disfrute o diversión. La marca debe estar asociada a la gestión.Las marcas “marcan” y posicionan a las empresas en el mercado de negocios y también en el mercado laboral[6].Por ello, no puede disociarse la marca empleadora de la marca del producto o servicio en cuestión.

Por último, las empresas que quieran trabajar en la construcción de una marca empleadora deben tener presente que los colaboradores son el principal canal de comunicación. Transformar las tradicionales campañas de comunicación interna, donde las acciones iban dirigidas a “hacer saber” en acciones orientadas a “probar o experimentar”, harán “vivir” o “sentir” los valores de la empresa constituyendo un poderoso canal de comunicación.Por ello, para comenzar a desarrollar un plan de “marca empleadora”, lo fundamental a tener en cuenta es que las primeras y principales acciones deberán ser hacia adentro de la organización.

Resulta redundante subrayar la importancia y la imperiosa necesidad de las empresas de contar con una marca efectiva como empleador. Pero esto es un proceso de construcción, que debe planificarse, medirse y ajustarse. Sin lugar a dudas, la coherencia entre el mensaje que se trasmite y lo que realmente se vive en la organización es de vital importancia, y en este sentido, las empresas tienen que cuidar mucho en dar un mensaje realista… o trabajar para cambiarlo.

[1]Ambler y Barrow. Journal of Brand Management. 1996

[2] Jiménez Alfonso (PeopleMatters, profesor asociado del IE Business School). “EmployerBranding: la gestión de la marca hacia los empleados”

[3] The War for Talent (Michaels, Handfield – Jones y Axelrod, Consultores de McKinsey. 1997. Ed. Norma, Colombia

[4]Grupo de Compensaciones y Beneficios. Compensa. Sobre el Impacto del Salario Emocional España 2012

[5]Employerbranding: la experiencia de la marca empleadora y su efecto sobre el compromiso afectivo. aDResearch. Junio 2013

[6] Cubas, Diego. “Marca empleador”: Estrategia para la adquisición de talento

Para visualizar el artículo publicado en el Diario El País, click aquí

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